Kauppa

Stockmann selviää, jos se onnistuu palvelemaan asiakkaansa yli odotusten – "Tarvitsemme jo suomalaisuuden lippulaivabrändejä, joista olla ylpeitä"

Suomen ainoa brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi toivoo, että Stockmann selviäisi kriisinsä ylitse, sillä vastaavia ikonisia brändejä Suomessa on vain vähän.
Suomen ainoa brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi toivoo, että Stockmann selviäisi kriisinsä ylitse, sillä vastaavia ikonisia brändejä Suomessa on vain vähän.

Yrityssaneerauksen keskellä oleva Stockmann voi selvitä historiansa pahimman kriisin ylitse, jos tavaratalo kykenee löytämään uudenlaisen identiteetin, joka toimii niin verkkokaupassa kuin kivijalkaliikkeessäkin.

Näin uskoo brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi Oulun yliopiston kauppakorkeakoulusta.

– Monta kysymysmerkkiä on ilmassa ja monta brändille tärkeää kivijalkaa on kokenut kolhuja. Uskon kuitenkin, että Stockmann voi hanskata tämänkin, jos se ymmärtää millainen ja kuka sen keskeinen asiakas on ja miten häntä voidaan palvella sellaisella tasolla, joka ylittää asiakkaan omat odotukset kaikissa brändin kohtaamispisteissä, Saraniemi sanoo.

Helppoa selviytyminen ei kuitenkaan ole.

Stockmann jätti maanantaina yrityssaneerausohjelmansa Helsingin käräjäoikeuteen.

Jatkuu mainoksen jälkeen
Mainos päättyy

Samalla yritys kertoi myyvänsä Helsingin ydinkeskustassa sijaitsevansa kiinteistönsä, jossa tavaratalo jatkaa toimintaansa vuokralla.

Lisäksi yhtiö myy Tallinnassa ja Riiassa sijaitsevat tavaratalonsa, joissa näissäkin toiminta jatkuu vuokralla.

Saneerausohjelmaan sisältyy myös muita taloudellisia muutoksia, kuten osakesarjojen yhdistämisiä ja vakuudettomien velkojen leikkaamisia.

Kahdeksan vuotta kestävän yrityssaneerausohjelman tavoitteena on se, että yritys pystyy jatkamaan kannattavaa liiketoimintaa ja selviää velkojensa maksuohjelmista. Lopullinen päätös saneerausohjelman hyväksymisestä tehdään käräjäoikeudessa ensi vuoden helmikuussa.

Tavaratalo Stockmann jätti yrityssaneeraushakemuksensa Helsingin käräjäoikeudelle eilen maanantaina.
Tavaratalo Stockmann jätti yrityssaneeraushakemuksensa Helsingin käräjäoikeudelle eilen maanantaina.

Tavaratalon toiminta jatkuu

Tavaratalon arkinen toiminta jatkuu ennallaan, eikä yhtiö ole ilmoittanut vähentävänsä tässä vaiheessa henkilökuntaa.

Kilpailu asiakkaista on kuitenkin kovaa, sillä vastassa ovat kansanväliset verkkokaupan jätit, kulutusmuutokset sekä koronan aiheuttamat ongelmat, jotka ovat vaikeuttaneet myös Stockmannin toimintaa.

– Menestyminen riippuu siitäkin, millaisia kilpailijoita markkinoille ja meille Suomeen tulee. Ainakin Amazon on todennäköisesti tulossa Suomen markkinoille ja kenties muitakin uusia kauppakonsepteja, joten tavaratalokaupan tilanne on haastava. Kohtalon kysymys on se, miten Stockmann avautuu digitalisaatiolle ja pystyykö se kirkastamaan oman identiteettinsä keskeisille kohderyhmilleen.

Luottoasiakkaidenkin usko alkaa loppua

Vuonna 1862 perustetun tavaratalon vaikeudet alkoivat vuoden 2010 alussa, kun yhtiön Venäjän-liiketoiminta takkusi.

Neljä vuotta sen jälkeen tavaratalon menestyksestä heräsi huoli myös Suomessa. Vuonna 2014 yritysvalmentaja Mika D. Rubanovitsch perusti Facebook-ryhmän "Pelastetaan Stocka – siellä on kaikki”.

Silloin Facebook-ryhmässä käytiin vilkas keskustelu, mitä ikonisen tavaratalon pitäisi tehdä, että sillä menisi paremmin. Keskustelusta syntyi monikymmensivuinen raportti, joka luovutettiin silloiselle tavaratalon johdolle.

Jatkuu mainoksen jälkeen
Mainos päättyy

– Stockmann on jatkanut matkaansa uskollisten asiakkaittensa varassa, mutta sielläkin alkaa olla jo epäuskoa selviämiseen, Saraniemi sanoo.

Tulevaisuudessa ei riitä, että tavaratalo on paikka, jossa tehdään tarvittavat ostokset. Tavaratalon pitää olla paikka, joka tarjoaa monenlaisia elämyksiä, jotka houkuttelevat kuluttajia tulemaan paikalle ja käyttämään aikaansa viihtymällä tavaratalossa.
Tulevaisuudessa ei riitä, että tavaratalo on paikka, jossa tehdään tarvittavat ostokset. Tavaratalon pitää olla paikka, joka tarjoaa monenlaisia elämyksiä, jotka houkuttelevat kuluttajia tulemaan paikalle ja käyttämään aikaansa viihtymällä tavaratalossa.

Akateeminen ja Herkku joutuivat myyntilistalle

Vuosien varrella Stockmann on lyönyt lihoiksi muun muassa Akateemisen kirjakaupan, Seppälä-vaateketjun ja lopulta se myi myös Herkku-osastonsa S-ryhmälle, mikä johti asiakasmäärien vähenemiseen ja liikevaihdon laskuun entisestään.

Lisäksi Stockmann on supistanut Turussa ja Tampereella sijaitsevien liikkeidensä valikoimaa ja viisi vuotta sitten Stockmann sulki tavaratalonsa Oulussa. Nämä kaikki ovat asioita, jotka Saraniemen mukaan tekevät särön suurimmankin tavaratalon brändiin.

Yrityssaneeraukseen yhtiö hakeutui kuluvan vuoden huhtikuussa.

Ennen yrityssaneeraukseen hakeutumista yhtiö oli palkannut hallituksen puheenjohtajaksi kriisijohtajana tunnetun Lauri Ratian.

Hänen ja johtoryhmän käsissä ei ole enempää eikä vähempää kuin Stockmannin tulevaisuuden turvaaminen.

Miten näin pääsi käymään?

Saraniemi allekirjoittaa väitteet, joiden mukaan Stockmann kompastui omaan ylimieliseen asenteeseen sekä siihen, ettei yhtiö lähtenyt kehittämään verkkokauppaansa riittävän ajoissa ja määrätietoisesti. Stockmann jäi verkkokaupan markkinoilla jalkoihin.

– Kyllä minä nämä väitteet allekirjoitan. Ehkä siellä luotettiin liikaa siihen, että ydinasiakaskunta säilyy, eikä siten osattu tunnistaa, mitä markkinoilla tapahtuu. Verkkokauppa on ollut Stockmannille iso kysymys, jossa olisi pitänyt olla mukana etunenässä ja löytää sellainen tapa, joka toimii niin verkossa kuin kivijalassa. Että kanavasta riippumatta asiakas olisi saanut saman, tunnistettavan brändikokemuksen. Tässä Stokka ei vielä ole onnistunut, Saraniemi sanoo.

Ikoniset brändit ovat harvassa

Brändimarkkinoinnin professori näkisi mielellään, että tulevaisuudessa Suomesta nousisi uusia menetystarinoita, jotka muovaat osaltaan suomalaista kulttuuria ja suomalaisuutta.

Jatkuu mainoksen jälkeen
Mainos päättyy

Saraniemen mukaan Stockmannin ympärillä käyty laaja yhteiskunnallinen keskustelu sekä erilaisia muotoja saanut pelastuskampanja kertoo suomalaisten vahvoista tunnesiteistä ikoniseen brändiin.

Nyt Stockmannin tulevaisuus on saneerausohjelman onnistumisen varassa.

– Todellakin toivon, että Stockmann selviää tästä, sillä meillä Suomessa ei ole liikaa tämän kaltaisia ikonisia brändejä, jotka kaikki tuntevat ja jokaisella on niistä jokin mielikuva. Me tarvitsemme jo suomalaisuuden kannalta tällaisia lippulaivabrändejä, joista olla ylpeitä, Saraniemi sanoo.

Haluatko käyttää

Osallistuaksesi keskusteluihin ole hyvä ja kirjaudu TS-tunnuksillasi

Olet kirjautuneena yritystunnuksella. Yritystunnuksella ei voi osallistua keskusteluihin.
Kirjoita uusi viesti
Viesti

Viesti lähetetty!

Keskusteluja julkaistaan arkisin kello 9–23 ja viikonloppuisin kello 8–22.
Virhe viestin lähetyksessä.
TS:n verkkokeskustelun säännöt

Uudet näkökulmat keskustelussa vievät asioita eteenpäin. Siksi Turun Sanomat kannustaa verkkosivuillaan aktiiviseen ja rakentavaan keskusteluun.

Verkkokeskusteluun osallistuminen edellyttää rekisteröitymistä (jonka pääset tekemään tästä). Rekisteröityminen ei edellytä lehden tilaamista.

Keskusteluun voit kirjoittaa omalla nimelläsi tai nimimerkillä. Suosittelemme oman nimen käyttöä, sillä on arvokasta seistä mielipiteidensä takana. Ole kriittisenäkin kohtelias ja kunnioita muita. Epäasiallinen käytös estää osallistumisen keskusteluun.

Turun Sanomien verkkokeskusteluun tulevat viestit tarkastetaan ennakolta. Siksi viestit julkaistaan viiveellä, ja julkaisusta päättää toimitus. Keskusteluja julkaistaan arkisin kello 9–23 ja viikonloppuisin kello 8–22. Toimitus voi lyhentää ja muokata kirjoituksia.

Kirjoittaja on juridisessa vastuussa viestinsä sisällöstä. Rasistisia, herjaavia tai ihmisten yksityisyyttä loukkaavia viestejä ei julkaista. Muista hyvät tavat, älä huuda äläkä kiroile.

Kirjoita napakasti. Emme julkaise yli 1 800 merkin viestejä. Pysy keskusteluketjun aihepiirissä. Älä yritä muuttaa aihetta. Tekstin yhteyteen voi liittää teemaan liittyviä asiallisia linkkejä, jotka toimitus tarkistaa ennalta. Mainoksia emme julkaise.

Verkon keskustelut ovat osa Turun Sanomien sisältöä, josta olemme vastuussa. Toimitus voi harkintansa mukaan sulkea keskusteluketjun.

Aiemmat viestit (1)

Vanhimmat ensin
Vastaa
CaCola
Stockmann luottaa liikaa ainutlaatuisuuteen.
Stockmann oli joskus hyvä silloin kun muualta ei saanut. Nykyisin saa muualta samaa tavaraa halvemmalla. Kulutustavaramarkkinat ovat muuttuneet eikä Stockmann-lisää olla valmiita maksamaan.
Arvopohjan lisäarvo on kadonnut. Stockmann voi menestyä nöyrtymällä markkinoiden tosiasioille. Muutoin ei.
Haluatko käyttää
Olet kirjautuneena yritystunnuksella. Yritystunnuksella ei voi osallistua keskusteluihin.
Kirjoita vastaus viestiin
Viesti

Viesti lähetetty!

Keskusteluja julkaistaan arkisin kello 9–23 ja viikonloppuisin kello 8–22.
Virhe viestin lähetyksessä.
TS:n verkkokeskustelun säännöt

Uudet näkökulmat keskustelussa vievät asioita eteenpäin. Siksi Turun Sanomat kannustaa verkkosivuillaan aktiiviseen ja rakentavaan keskusteluun.

Verkkokeskusteluun osallistuminen edellyttää rekisteröitymistä (jonka pääset tekemään tästä). Rekisteröityminen ei edellytä lehden tilaamista.

Keskusteluun voit kirjoittaa omalla nimelläsi tai nimimerkillä. Suosittelemme oman nimen käyttöä, sillä on arvokasta seistä mielipiteidensä takana. Ole kriittisenäkin kohtelias ja kunnioita muita. Epäasiallinen käytös estää osallistumisen keskusteluun.

Turun Sanomien verkkokeskusteluun tulevat viestit tarkastetaan ennakolta. Siksi viestit julkaistaan viiveellä, ja julkaisusta päättää toimitus. Keskusteluja julkaistaan arkisin kello 9–23 ja viikonloppuisin kello 8–22. Toimitus voi lyhentää ja muokata kirjoituksia.

Kirjoittaja on juridisessa vastuussa viestinsä sisällöstä. Rasistisia, herjaavia tai ihmisten yksityisyyttä loukkaavia viestejä ei julkaista. Muista hyvät tavat, älä huuda äläkä kiroile.

Kirjoita napakasti. Emme julkaise yli 1 800 merkin viestejä. Pysy keskusteluketjun aihepiirissä. Älä yritä muuttaa aihetta. Tekstin yhteyteen voi liittää teemaan liittyviä asiallisia linkkejä, jotka toimitus tarkistaa ennalta. Mainoksia emme julkaise.

Verkon keskustelut ovat osa Turun Sanomien sisältöä, josta olemme vastuussa. Toimitus voi harkintansa mukaan sulkea keskusteluketjun.

Tee ilmoitus sopimattomasta viestistä

Ilmoituksesi on siirtynyt käsittelyyn.
Virhe ilmoituksen lähetyksessä.