Marin toivoi solidaarisuutta, Löfven sinnikkyyttä ja Fredriksen oli empaattinen – näin eri tavoin pohjoismaiset pääministerit viestivät, kun koronapandemia alkoi
Pohjoismaiden pääministerien Instagram-päivitykset olivat keskenään erilaisia sävyltään ja painotuksiltaan koronapandemian alkuvaiheessa. Erot käyvät ilmi Åbo Akademin tuoreessa tutkimuksessa.
Suomen pääministeri Sanna Marin toivoi kansalaisilta solidaarisuutta, Tanskan pääministeri Mette Fredriksen oli empaattinen ja Ruotsin tuolloinen pääministeri Stefan Löfven korosti viranomaisten ohjeistusta.
Tutkijat Jenny Lindholm ja Tom Carlson analysoivat kolmen pääministerin henkilökohtaisten Instagram-tilien sisältöä heti koronapandemian alussa 11. maaliskuuta – 10. kesäkuuta 2020.
Marin ylitti Instagramissa hiljattain miljoonan seuraajan rajan. Fredriksenillä on noin 386 000 seuraajaa, ja Löfvenillä noin 111 000 seuraajaa.
Tutkimuksen kohteena olivat päivitykset, joissa mainittiin koronavirus tai viitattiin pandemiaan. Norjan ja Islannin pääministerien viestintää ei analysoitu, koska heidän koronapandemiaan liittyvien päivitystensä määrä oli tutkittavana ajanjaksona niin vähäinen, että niiden mukaan ottaminen olisi vääristänyt tilastollista vertailua.
Tutkijat havaitsivat poliittisten johtajien someviestinnän eroavan viranomaisviestinnästä.
– Pandemian ensimmäisen aallon aikana Pohjoismaiden terveysviranomaiset antoivat viestinnässään pääasiassa ohjeita yleisölle, kun taas pääministerit ilmaisivat tukeaan kansalle sosiaalisessa mediassa. Havaitsimme, että he monesti vetosivat kansalaisten yhtenäisyyteen kehottamalla solidaarisuuteen kriisin keskellä, sanoo Lindholm tiedotteessa.
Marin painotti erityisen vahvasti vuorovaikutusta hallituksen kanssa mutta mainitsi harvemmin muita organisaatioita ja toimijoita. Marin käsitteli etupäässä valtiollisia päätöksiä ja toimenpiteitä ja peräänkuulutti jossain määrin solidaarisuutta ja julkaisi päivityksiä, joiden tarkoituksena oli pitää yllä suomalaisten moraalia, mutta viesteistä puuttui tunteisiin vetoava puhe.
Ruotsin Löfven keskittyi eniten vuorovaikutukseen oman hallituksensa, muiden valtiollisten elinten ja terveysviranomaisten kanssa. Hän myös mainitsi muita kuin valtiollisia organisaatioita, kuten kirkon, useammin kuin kollegansa. Hän julkaisi eniten moraalia kohottavia viestejä, joiden tavoitteena oli vahvistaa kansalaisten sinnikkyyttä kriisin aikana.
Tanskan Fredriksen puolestaan ilmaisi ensisijaisesti empatiaa pandemiasta kärsiviä ihmisiä kohtaan sekä kiitollisuutta yksilöiden ja ryhmien toiminnasta kriisin aikana. Hän mainitsi oman hallituksensa ja ministerit vain 15 prosentissa päivityksistään.
Pääministerien viestinnässä ääripäinä erottuivat Ruotsin ja Tanskan johtajat.
– Löfven ohjeisti kansalaisia, ja Fredriksen ilmaisi kiitollisuutta. Löfven painotti Tanskan ja Suomen kollegoitaan enemmän informatiivisuutta ja ihmisten käyttäytymisen ohjaamista esimerkiksi kehottamalla ”pitämään turvavälit”, Lindholm toteaa.
Toisena erona näkyi, että Fredriksen ja Löfven, toisin kuin Marin, viestivät usein tavalla, joka ilmaisi tukea yleisölle.
Yhteistä pääministerien viesteille oli, että niissä korostettiin johtajuutta ja asiantuntijuutta.
– Viesteissä tuotiin usein esiin hallitus, valtion organisaatiot ja terveysviranomaiset ja niiden toiminta. Yhteistä oli myös se, että valtaosassa päivityksistä pääministerit vetosivat yleisön solidaarisuuteen.
Tutkimus on julkaistu tammikuussa 2023 antologiassa Communicating a Pandemic - Crisis Management and Covid-19 in the Nordic Countries.
