Jenni Haukion väitöstutkimus paljastaa, että avoimen vuorovaikutteisuuden ihanne ei toteudu puolueiden digitaalisessa vaalikampanjoinnissa
Valtiotieteiden maisteri Jenni Haukion Helsingin yliopistoon laaditussa väitöskirjassa tutkitaan puolueiden strategista digitaalista vaalikampanjointia hybridissä mediajärjestelmässä. Vaalikampanjassa puolueet pyrkivät ensisijaisesti äänten maksimointiin, jonka tavoittelussa niiden verkkokampanjoinnissa esiintyy kokonaisvaltaisia strategisia päämääriä sekä eriytyneempiä strategisia käytäntöjä. Tutkimuksen kohdepuolueina olivat keskusta, Kristillisdemokraatit, Perussuomalaiset, Sdp ja vihreät, ja kohdevaaleina eduskuntavaalit 2011 ja 2015. Tutkimuksessa seurattiin digitaalisen kampanjoinnin kehittymistä aina kesän 2021 kunnallisvaaleihin painottuen etenkin vuoden 2019 eduskuntavaaleihin.
Väitöstutkimus tunnistaa neljä politiikkaan, puolueisiin ja digitaaliseen kampanjaympäristöön kytkeytyvää ja puolueiden strategiselle verkkokampanjoinnille haastetta merkitsevää ristiriita-asetelmaa. Ristiriita-asetelmat johtuvat politiikan ja vaalikampanjoinnin makrotrendeihin kuten kampanjoinnin professionalisoitumiseen ja politiikan henkilöitymiseen sisältyvistä rakenteellisista ominaispiirteistä, joihin puolueet eivät lähtökohtaisesti kykene omalla toiminnallaan vaikuttamaan. Siten ne ovat vaikeasti ratkaistavissa olevia haasteita.
– Miten kampanjoida puolueena vaikuttavasti ympäristössä, joka suosii yhteisösubjektien sijasta yksittäisiä henkilöitä ja näiden viestintää, Jenni Haukio kysyy tiedotteen referaatissa.
Toisena ristiriitana väitös tuo esiin resurssiniukkuuden vaikutuksen puolueiden kampanjastrategiseen liikkumavaraan, joka liittyy kampanjoinnin professionalisoitumiseen eli ammattimaistumiseen.
– Puolueen on haastavaa kampanjoida tehokkaasti ammattimaisuutta edellyttävissä hybridikampanjoinnin olosuhteissa, mikäli sen resurssit eivät vastaa strategisesti optimaalisimmaksi arvioitua, Haukio toteaa.
Haukion mukaan puolueiden on pyrittävä mukautumaan ristiriita-asetelmista strategiselle kampanjakompetenssilleen aiheutuviin rajoitteisiin, mikä tapahtuu erilaisia sopeutumiskeinoja kehittämällä. Haukio luonnehtii näiden olevan esimerkiksi puolueen kampanjaviestinnän ”inhimillistäminen” sopeutumiskeinona sosiaalisen median henkilökorosteisuuteen tai ideologian häivyttäminen keinona tarpeeseen tavoitella liikkuvia äänestäjiä.
Internetiin on jo 1990-luvulta lähtien kohdistettu odotuksia mahdollisuuksista kansalaisten ja poliittisten toimijoiden väliseen vuorovaikutukseen jopa suoran demokratian ihanteita mukaillen. Haukion mukaan digitaalinen kampanjaympäristö on paremminkin otollinen puolueiden vaikuttavalle sisäiselle viestinnälle ja mobilisaatiolle.
Neljäntenä, yhteiskunnan modernisoitumiseen liittyvänä ristiriita-asetelmana tutkimus nostaa esiin liikkuvan äänestämisen ja puolueuskollisuuden.
– Puolueiden on samanaikaisesti tavoiteltava sekä liikkuvien että puolueuskollisten äänestäjien huomiota asetelmassa, jossa näille ryhmille merkitykselliset arvot ja politiikkakysymykset vaihtelevat, Haukio kuvaa.
Valtiotieteiden maisteri Jenni Haukio väittelee Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa 2. joulukuuta 2022 kello 12 aiheesta ”Avoimen vuorovaikutteisuuden ideaalista sisäisen mobilisaation realiteettiin? Puolueiden digitaalisen vaalikampanjoinnin strategiset ulottuvuudet ja dilemmat”. Väitöstilaisuus järjestetään yliopiston päärakennuksessa osoitteessa Aleksanterinkatu 5.
Vastaväittäjänä on professori Kim Strandberg Åbo Akademista, ja kustoksena on vanhempi yliopistonlehtori Juri Mykkänen.
