Onko naisen farkkupeppu räväkkää sijoitusmainontaa vai seksististä stereotypiaa? – rakennusyhtiö puolustaa kritisoitua mainostaan
Rakennuskonserni Lehto Group on saanut keskiviikkona vastata tuoretta sijoitusmainosta koskevaan kritiikkiin.
Yhtiön asuntomyynnin johtaja Petri Kuutti kuulostaa kuitenkin tyytyväiseltä.
– Selvästi mainos on toiminut. Se on onnistunut herättämään kiinnostusta mainostettuun asiaan ja sivukäynnit (verkkosivuilla) ovat lisääntyneet, hän sanoo.
Kritiikki koskee viikonloppuna julkaistua sijoitusasuntomainosta, jonka kuvituksena on videolähikuva kävelevän, farkkuihin pukeutuneen naisen takapuolesta. Farkkujen takataskussa on seteleitä, ja mainoskuvassa nainen tunkee niitä sinne lisää.
Kuutin mukaan oli odotettua ja toivottuakin, että mainos on rohkea ja herättää keskustelua.
– Tietysti me sen tiedostimme. Halusimme, että mainos on räväkkä, mutta ei ylitä sopimattomuuden rajaa, hän sanoo.
Mikä siinä on rohkeaa? Takapuoliko?
– Niin.
– Jos mainoksessa olisi mies, ei kukaan olisi tarttunut siihen eikä se olisi herättänyt kiinnostusta, Kuutti jatkaa.
Sukupuoliset stereotypiat ja sukupuolten esineellistäminen on varsin usein todettu mainonnan ongelmiksi, ja esimerkiksi useissa maissa on annettu langettavia linjauksia seksistiseen mainoskuvastoon liittyen.
Kuutti korostaa, että asia on tiedostettu.
– Mutta meidän mainoksemme ei edusta sitä, hän sanoo.
Kuutin mukaan mainoksen fokus on siinä, että sijoittaja, tässä tapauksessa nainen, käärii voittoja ja taskut pursuavat rahaa. Hänen mukaansa mainoksen kuvitus on perusteltua.
– Tässä mainoksessa on olemassa oleva tuote, jota mainos kuvaa, Kuutti perustelee.
Suomessa mainonnan eettisyyttä käsittelee elinkeinoelämän itsesääntelyelin Mainonnan eettinen neuvosto. Pääsihteeri Paula Palorannan mukaan Lehto Groupin mainoksesta ei ole tullut lausuntopyyntöä. Neuvosto ei ota kantaa muihin kuin käsiteltyihin mainoksiin.
Yleisesti seksistiset mainokset eivät Palorannan mukaan näyttäydy ongelmana. Käsiteltävänä on vuosittain noin sata mainosta, joista noin kolmannes koskee mainoksen tunnistettavuutta. Yleisiä valituksen aiheita ovat myös lapsille sopimattomat mainokset tai mainosten väkivaltaisuus.
Suomessakin on joskus puututtu mainonnan seksistisyyteen. Vuonna 2016 neuvosto antoi huomautuksen salibandytuotteiden mainoksesta, jossa oli neuvoston mukaan vähäpukeinen nainen katseenvangitsijana niin, että bikiniasuisella naisella ei ollut mitään tekemistä mainostettavien tuotteiden kanssa. Harkinnassa huomioitiin se, että kyseessä oli isokokoinen mainos lasten urheilupaikassa.
Palorannan mukaan seksistisestä tai esineellistävästä kuvastosta ei voi todeta yleislinjausta, vaan asia on tapauskohtaisesti harkittava.
Upotuskoodi aiheen Twitter-keskusteluun:
Mietin tätä myös. Mielestäni ei lainkaan rohkeaa, vaan varsin tuttua ja erittäin vanhanaikaista.
— Sanna Kurronen (@KurronenS) 22. toukokuuta 2019
Ohjeet
Hyvän markkinointitavan vastainen mainos
– Jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla
– Jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä
– Jos mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
– Jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulttuurisesti alempiarvoinen kuin toisen tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Lähde: Mainonnan eettisen neuvoston hyvän markkinointitavan periaatteet
