Lisäkierroksia kamppailuun tuovat väestörakenteen muutos ja globaali finanssikriisi. Paikan markkinointi on kansainvälisesti käytössä kuntien ja alueiden brändityössä. Turussa sijaitsee alan johtava yritys Suomessa. Työtä tehdään muun muassa Turun ja Varsinais-Suomen yhteismarkkinoinnin edistämiseksi.
Pelkästään Euroopassa kamppailee 800 hallinnollista suuraluetta ja yli 100 000 yhteisöä työpaikoista ja investoinneista. Yksi keskeisimmistä alueiden kilpailukeinoista on erilaistuminen. Omasta ainutlaatuisuudesta kertominen onnistuu luomalla paikan vahvuuksista mielikuva, brändi, joka ei ole päälle liimattu, vaan kertoo oikeista vahvuuksista houkuttelevasti ja tuloksellisesti.
- Paikan markkinointi liittyy koko alueen taloudelliseen kehittämiseen. Se ei ole itsetarkoitus vaan työkalu. Kuntien vetovoima ei lisäänny vain liitosten kautta, vaan vahvuuksista pitää kertoa ulospäin, kiteyttää paikan markkinoinnin asiantuntija Seppo Rainisto .
Rainisto on tehnyt Suomen ensimmäisen väitöskirjan paikan markkinoinnista vuonna 2003 ja kirjoittanut lukuisia alan oppikirjoja paikan brändäyksestä. Hän on huomannut, että paikan markkinoinnin mahdollisuuksia ei ole Suomessa vielä ymmärretty.
- Voidaan sanoa, että reilusta 300 kunnasta 90 prosenttia on pihalla paikan markkinoinnissa. Ei ole tajuttu, että markkinointi voi olla kuntakehittämisen työkalu. Imagoa ei voi rakentaa pelkästään graafisella ilmeellä ja sloganeilla kuten edelleen enimmäkseen tehdään.
Rainiston mukaan kunnan tuloksekas brändääminen onkin paljon monitahoisempi tehtävä. Yleensä prosessi alkaa laajalla vahvuuksien, heikkouksien, mahdollisuuksien ja uhkien kartoituksella. Materiaalia kerätään haastattelemalla kunnan avainhenkilöstöä: luottamus- ja virkamiesjohtoa, yrityksiä ja markkinointiviestinnän ammattilaisia.
Aineiston perusteella tehdään johtopäätökset ja valitaan kullekin osamarkkinalle 2-3 markkinointikärkeä, kuten esimerkiksi yritysmarkkinoilla yritysklusteri.
- Ihanne on, että löytyy yhteinen kattobrändi, joka luo kokonaiskuvan alueen vahvuuksista. Jo tehty työ eri kohderyhmille ei ole hukkaan heitettyä, vaan sieltä saadaan koottua vahvuudet kattobrändin alle.
Yhteismarkkinointi kokoaa toimijat
Turkulainen Rientola Place Marketing Oy, PLACE, on erikoistunut puhtaasti paikan markkinointiin.
PLACEn ydinosaamista on yhteismarkkinointi, jossa alueen eri toimijat - kunnat, maakuntaliitto, kehittämiskeskukset, yritykset ja korkeakoulut - kootaan yhteen, koska alueen menestys koskee kaikkia niin erikseen kuin myös yhdessä. Toimitusjohtaja Kari Veijonen luonnehtii PLACEn projektinjohtotyötä sateenvarjosuunnitelman luomiseksi.
- Paljon puhutaan, että kuntien, yritysten ja yliopistojen tulisi tiivistää yhteistyötä. Markkinointi ja viestintä ovat sellaisia alueita, joissa yhdistäminen toimii hyvin. Pitkäjänteisen markkinoinnin avulla saadaan tuloksia kustannustehokkaasti.
Veijosen mukaan alueen markkinoinnissa on tärkeää, että julkinen sektori aloittaa markkinointiurakan, minkä jälkeen mukaan kutsutaan elinkeinoelämä.
- Yhteismarkkinointi laajentaa toimijoiden perspektiiviä, verkottaa toimijoita näkemään asioita laajemmin. Se on asioiden pitkäjänteistä yhdessä työstämistä ja toteuttamista.
Yhteismarkkinoinnin keskeinen ero tuotemarkkinointiin onkin juuri taustatyön laajuudessa.
- Kun tahtotila, yhteistyön malli ja markkinoinnin kärjet on valittu strategisesti toimivalla tavalla, on markkinointiviestinnän luovan osuuden vuoro. Siihen pätevät tuotemarkkinoinnin tavoin tietyt lainalaisuudet, muistuttaa ensi vuoden alussa PLACEn uutena toimitusjohtajana aloittava Jonne Saivosalmi . PLACEn hallituksen puheenjohtajaksi tuolloin siirtyvä Kari Veijonen keskittyy vuodenvaihteen jälkeen omien avainasiakkaidensa projektityöhön.
Markkinoitavan paikan ei tarvitse Veijosen mukaan olla suinkaan maailman paras omalla sarallaan. Kyse on mittakaavan valinnasta ja oikeista kohderyhmistä. Kokonaiskuvan perusteella ihminen luo oman käsityksensä alueen houkuttelevuudesta esimerkiksi potentiaalisena asumispaikkana.
- Joka paikasta löytyy asia, joka kiinnostaa ihmisiä. Turussa on tässä suhteessa runsaudenpula. Se on tuotteena loistava, ainoastaan yhteismarkkinointi on voitettavana haasteena, Veijonen täsmentää.
