Halpakaupalla jo viisi prosenttia päivittäistavarakaupasta

MARIA SILANDER

- Olisi tyhmää maksaa samasta juustosta enemmän, toteaa turkulainen Reino Rosén , joka on Lidlin vakioasiakkaita.

Pitkämäen Lidlistä tavoitettu Rosén tiivistää sen, mikä on jo monen huulilla.

Halpahallit Lidl etunenässä ovat parantaneet kuluttajien hintatietoisuutta. Vaikka halpahalleja on ollut ennen Lidliäkin, juuri Lidl sai nostettua hinnan siihen keskeiseen asemaan, jossa se nyt päivittäistavarakaupassa on. Kuluttajat ovat ymmärtäneet, että tuote voi olla kelvollinen, vaikka se ei olekaan tuttua tuotemerkkiä.

Rosén on tyypillinen halpamyymälässä kävijä: Hän ostaa pääosan ruoasta lähimarketista, mutta täydentää ostoksiaan saksalaisketjun myymälässä.

Esimerkiksi paahtoleivässä hintaero on Rosénin mukaan niin merkittävä, että vastaavaa tuotetta ei enää viitsi lähimarketista ostaa.

Pelkästään Lidlin varaan hän ei kuitenkaan ruokaostoksiaan jätä.

Hinnat ovat hilautuneet alas

Lidlin Suomeen tulo on liu'uttanut päivittäistavarakaupan hintatasoa alaspäin. Tilastokeskuksen mukaan tämän vuoden tammi-syyskuussa hinnat ovat laskeneet päivittäistavarakaupassa 0,5 prosenttia. Vaikka mukana on myös alkoholin hinnan alennuksen vaikutus, näkyy luvuissa asiantuntijoiden mukaan myös kaupan yleinen hintatason lasku.

Viimeksi päivittäistavarakaupassa hinnat laskivat 1995 Suomen liityttyä EU:hun.

Viimeisin todiste ruoan hintojen laskusta on Helsingin Sanomien tällä viikolla julkistama ostoskorivertailu, jossa Prisma jopa onnistui päihittämään Lidlin edullisimmalla ruokakorillaan.

Loppuviikosta Lidl laski hintojaan entisestään.

Hintakilpailu siis jatkuu edelleen.

Kuluttajat hintatietoisempia

- Lidlin myötä kuluttajat ovat kyseenalaistaneet kaupan hinnoittelun, arvioi emeritusprofessori Niilo Home Helsingin kauppakorkeakoulusta Lidlin vaikutusta suomalaiseen päivittäistavarakauppaan.

Vaikka halpahalleja oli ennen Lidliäkin juuri saksalaisjätti teki hinnasta aiempaa keskeisemmän kilpailutekijän, mikä pakotti Keskon ja S-ryhmän pienemmät kauppaketjut mukaan lukien laskemaan kertarysäyksellä jopa tuhannen päivittäistavarakaupan tuotteen hintoja.

Lisäksi hintakisa pakotti kaupan lisäämään omien merkkituotteiden määrää ja laskemaan niidenkin hintoja.

Kesko myös käynnisti 11 myymälällä kokeilun omalla laatikkomyymäläkonseptilla toimivasta halpamyymälästä. Keskosta kerrotaan, että Cassa-myymälöistä on saatu "odotettua parempia" tuloksia. Päätöksiä Cassa-ketjun jatkosta ei kuitenkaan ole vielä tehty.

Kustannuksia on leikattu

- Muutokset tapahtuvat meillä aina pakon edessä, Home luonnehtii.

- Mielenkiintoa toimintatapojen muutokseen ei tunnettu ennen kuin Lidl tuli ja kun Lidl tuli, oli jo kiire.

Suomalaiset päivittäistavarakaupat ymmärsivät, että Lidlin haasteeseen on vastattava. Se tarkoitti muutoksia toimintatavoissa.

Jotta hinnoilla saatettiin alkaa todella kilpailla, piti parantaa kustannustehokkuutta.

- Ollaksesi hintajohtaja, pitää olla kustannusjohtaja. Ja tämän saavuttamiseksi pitää olla isot hankintavolyymit, Home luonnehtii.

Tämä tarkoitti tavaranhankinnan virtaviivaistamista ja ostoerien koon suurentamista alennusten saamiseksi. Esimerkiksi Kesko on samanlaistanut ketjuun kuuluvien myymälöiden tuotevalikoimaa ja siten saanut nostettua ostoeriensä kokoa.

Halpahallit ovat jo kauan sitten ymmärtäneet suurten ostoerien tärkeyden. Kahdellatoista halpahallilla on yhteinen osto-organisaatio Pick Import, johon ne ovat keskittäneet valtaosan ostoistaan. Suuria eriä yhdessä ostamalla niillä on suuri neuvotteluvoima tavarantoimittajiin nähden. Osa tuo tuotteita myös itse suoraan Kaukoidästä.

Halpahallit voivat pitää hinnat alhaalla, koska myynnin volyymit ovat suuret.

- Yhden tai kahden tuotteen myynti jopa tappiolla ei haittaa, sillä asiakas yleensä vie liikkeestä mukanaan kottikärryllisen muuta tavaraa, tiivistää Tuurin kyläkaupan kauppias Vesa Keskinen .

Kuluja pienentää myös se, että halpahallien työntekijämäärä on usein pieni. Henkilökohtaista palvelua niistä ei juurikaan saa.

Kaupan suurista ketjuista kustannuksia on karsittu organisaatioita uusimalla. Organisaatiouudistusten yhteydessä väkeä on saanut lähteä. Esimerkiksi Citymarketissa vähennettiin viime ja tänä vuonna yt-neuvotteluilla väkeä.

Mielikuviin muutos

Yksi syy halpahallien menestymiseen on se, että Lidl on parantanut mielikuvaa halpahalleista. Enää halpaan ei automaattisesti liitetä mielikuvaa huonosta laadusta.

Vielä jokunen vuosi sitten oli noloa kurvata Mersulla halpahallin eteen, saati sitten kuljeskella kaupungilla halpakaupan muovikassin kanssa.

Käyttötavaroita myyvät halpahallit ovat kokeneet renessanssin, kun kuluttajat ovat huomanneet, että esimerkiksi työkaluissa on halpahallin ja perinteisen rautakaupan hintaero on suuri.

- En rupea makselemaan tuotemerkeistä. En ole mikään merkkifriikki. Täältä saa melkein samanlaista kuin muualta, mutta selvästi halvemmalla, kertoo Vapaa Valinnasta vaateostoksilta tavoitettu forssalainen Anu Helminen .

- Näissä hinta-laatusuhde on kohdallaan, lisää ostoksilla mukana ollut Kirsi Kanerva .

- Katson, että halpaliikkeet ovat hinnoiltaan kilpailukykyisiä. Esimerkiksi Stockmannilla on hienoja tavaroita, mutta on siellä hienommat hinnatkin, sanoo maskulaisesta Tarjoustalosta tavoitettu turkulainen Tauno Helenius .

Keskikokoiset ahdingossa

Halpahallit ovat onnistuneet hankkimaan jo arviolta viiden prosentin markkinaosuuden päivittäistavarakaupasta. Tämä tarkoittaa noin 550 miljoonan euron osuutta päivittäistavaramyynnistä. Osuus on pois suurilta päivittäistavaran ketjuilta.

Veikkauksia halpahallien markkinaosuudesta parin vuoden päästä asiantuntijatkaan eivät uskalla esittää.

  Asiakasuskollisuuden vähenemisen ohella ostokäyttäytyminen on muuttunut. Viikonloppuisin kuluttajat suosivat ruokaostoksia tehdessään hypermarketteja. Ostoksia täydennetään käymällä halpahalleissa. Arkisin käydään pikkuostoksilla lähikaupassa.

- Asiakkaat eivät ole enää yhden kaupan asiakkaita, tiivistää Ruokakeskon toimitusjohtaja Kalervo Haapaniemi .

Haapaniemen mukaan kehitykseen ovat Lidlin ohella syypäitä myös muut halpaketjut.

Samalla kauppareissujen määrä on vähentynyt. Kuluttajat käyvät kaupassa enää keskimäärin alle neljä kertaa viikossa, kun vielä kymmenen vuotta sitten kauppareissuja tehtiin noin viisi.

Nykytilanteessa keskikokoiset, niin sanotut market-kokoluokan myymälät ovatkin Haapaniemen mukaan hypermarkettien, halpakauppojen ja lähikauppojen puristuksessa.

- Suomen suurten kaupparyhmien keskikokoiset marketit eli esimerkiksi K-marketit ja

-supermarketit, S-marketit ja Valintatalot ovat ahdingossa.

Ahdingossa oleva ryhmä ei ole pieni: se vastaa puolta Suomen päivittäistavarakaupasta.

- Tässä on menossa melkoinen muutos kaupan alalla, Haapaniemi toteaa.

Home pitää kilpailun lisääntymistä tervetulleena ilmiönä.

- Tämä on virkistänyt päivittäistavarakaupan kilpailua ja saanut kaupan terävöittämään toimintaansa ja markkinointiaan.

Home arvioi kaupan omien tuotemerkkien osuuden kasvavan yhä, mikä tietänee hintatason laskua jatkossakin. Ainakin Keskosta silti vakuutetaan, että kustannuksia voidaan yhä pudottaa.

- Meidän iskukykymme on hyvä, sanoo Kalervo Haapaniemi.