Piilomainos voi hiipiä blogitekstiin

Bloggari Jenni Rotonen painottaa blogitekstien avoimuutta ja perää yhtenäistä linjaa blogikirjoittajien ja yritysten välisille toimintatavoille ja yhteistyölle.
Bloggari Jenni Rotonen painottaa blogitekstien avoimuutta ja perää yhtenäistä linjaa blogikirjoittajien ja yritysten välisille toimintatavoille ja yhteistyölle.

Kun suosittu bloggaaja kertoo uusista loistavista kengistä tai maukkaasta ravintola-annoksesta, onko kyse puhtaasta mielipiteestä vai kenties mainonnasta. Blogitekstien suosituksiin suhtaudutaan kuin kaverin tarinaan, sosiaalinen media on yksi tämän päivän puskaradioista. Lukija ei välttämättä tiedosta, että markkinavoimat pyrkivät vaikuttamaan monen blogitekstin taustalla.

Suositut bloggaajat saavat yrityksiltä tuotenäytteitä, lahjoja ja kutsuja erilaisiin tilaisuuksiin. Annetuille eduille yritykset odottavat vastavuoroisuutta. Yritykset voivat pyrkiä pitempiaikaiseen yhteistyöhön, joskus yritykset tarjoavat suoraan rahaa tuotteidensa esittelystä.

Sosiaalisessa mediassa kasvava julkisuus on noussut perinteisen mainonnan rinnalle. Blogin vahvuus on minä-muodossa kerrottu tarina.

– Blogitekstissä tuotteesta kirjoittaminen on kuluttajien välistä viestintää. Se koetaan aidommaksi ja uskottavammaksi kuin perinteisen mainonnan viestintä. Blogit tavoittavat myös yleisöä, joita ei muilla mainonnan muodoilla tavoitettaisi. Nämä ovat syitä, miksi yritykset ovat kiinnostuneita bloggaajista, listaa markkinointia ja blogeja tutkinut Nina Mesiranta Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulusta.

Onnistuessaan mainosviestin lähettäminen blogin kautta on yritykselle edullinen ja tehokas väylä. Yritykset eivät kuitenkaan voi kontrolloida sosiaalisen median sisältöä. Mesirannan mukaan yrityksen pitää uskaltaa luopua kontrollista, jotta viestistä tulisi autenttisempi. Toisaalta moni yritys ei halua antaa brändimielikuvaansa ulkopuolisen bloggaajan muokattavaksi.

– Bloggaajalle annettu valta on kuitenkin sosiaalisen median hyvä puoli. Kirjoittaja voi kertoa tuotteesta omin sanoin. Bloggaajat haluavat palvella yleisöään eli kuluttajia. Mikäli teksti muuttuu liian kaupalliseksi, voi syntyä vastareaktio ja lukijat kaikkoavat. Tuotteen pitää myös sopia bloggaajan tyyliin. Yleisö huomaa herkästi, jos tuote ei ole linjassa blogin tyylin kanssa.

Markkinointiviestinnän dosentti Pirjo Vuokko Turun yliopiston kauppakorkeakoulusta jatkaa, että mikäli yritys vahtii liikaa blogitekstiä ja pyrkii vaikuttamaan siihen, tulee tekstistä puhtaasti markkinointiviestinnän jatke. Teksti menettää uskottavuutensa.

– Yritys voi kuitenkin kuiskailla taustalla. Tavallaan markkinoija antaa tuotteesta vinkin ja bloggaajat huolehtivat osaltaan tuotteen tai yrityksen tunnetuksi tekemisestä ja kuluttajien suostuttelusta eli siitä, mikä oli aikaisemmin mainonnan kokonaistehtävä.

Yrittäjä ei juuri häviä lähettäessään tuotteita bloggaajille. Harva kirjoittaja haluaa kirjoittaa mielestään huonosta tuotteesta. Tuote saa joko myönteistä julkisuutta tai ei lainkaan julkisuutta.

Vuokko arvioi, etteivät blogit ole nujertaneet perinteistä mainontaa, vaikka uudet vuorovaikutusmuodot ovat muuttaneet sen roolia. Brändin rakentumiseen vaaditaan muutakin kuin se, mitä tuotteesta puhutaan netissä.

 – Tärkeintä yritykselle on kohderyhmänsä tunteminen ja kuunteleminen. Esimerkiksi tässä blogikirjoitukset voivat olla apuna.

Tutkija Mikko Hautakangas toteaa yritysten valitsevan bloggaajia lähinnä casting-tyylisesti ja pyrkivän pikemminkin tätä kautta valitsemalla vaikuttamaan suosiolliseen lopputulokseen. Oikein valittu henkilö todennäköisesti kirjoittaa tuotteesta positiivisesti.

– Mainonnan vanha keino on ollut saada kuluttajan eli tavallisen ihmisen vahvistus tuotteelle. Sosiaalisen median verkostot ja siellä kirjoitetut suositukset ovat tulleet perinteisen mainonnan rinnalle, miettii muotiblogeja tutkinut Hautakangas Tampereen yliopiston journalismin, viestinnän ja median tutkimuskeskuksesta.

Hautakangas ei ole huolissaan kuluttajien taidoista lukea blogeja ja nähdä taustalla mahdollisesti olevia vaikuttimia. Hän määrittelee, että jo blogien vuorovaikutteisuus kasvattaa medialukutaitoa. Hautakangas toteaa, että useimmiten tiettyä blogia seuraavat tietyt ihmiset ja bloggaajan ja yleisön välille muodostuu suhde. Bloggaajaan joko luotetaan tai ei. Jos luotto katoaa, kritiikki näkyy nopeasti kommenteissa.

– Esimerkiksi muotiblogien kohdalla lukijat ovat hyvin kriittisiä siitä, jos blogi on mennyt heidän näkökulmastaan liian kaupalliseksi, jos kirjoitukset koskevat vaikkapa toistuvasti saman yrityksen tuotteita. Bloggaaja käy jatkuvaa neuvottelua uskottavuuden kanssa. Tämä kertoo, että blogeja ei lueta aivan kritiikittömästi.

Kuluttajasuojalain mukaan mainonta täytyy selkeästi tunnistaa mainokseksi. Mainoksesta pitää myös näkyä, kuka on on tuotteen mainostaja. Kuluttajaliiton lakimies Katri Väänänen korostaa blogitekstien ongelmallisuutta.

– Sivuilla tekstien vieressä olevat yritysbannerit on helpompi tunnistaa mainoksiksi. Blogitekstistä ei kuitenkaan aina pysty erottamaan, onko kyseessä aito mielipide vai kenties maksettu mainos.

Kuluvan vuoden aikana Kuluttajaliitossa mietitään linjauksia blogiteksteille.


MARIANNE MÄKITALO