Yritysmaailma on viime vuosina vihertynyt, kun kuluttajat ja heidän kauttaan myös poliittiset päättäjät ovat ryhtyneet vaatimaan tuotannolta ja palveluilta ympäristöystävällisiä menetelmiä. Hiljattain julkistettu EU:n komission strategia vaatii yhteiskunnallista vastuunkantoa ja ympäristöstä huolehtimista elinkeinoelämän keskeisiksi tavoitteiksi.
Hallinnon linjaus lähtee siitä, että vihreä malli otettaisiin yrityksissä vapaaehtoisesti toimintaa ohjaaviin sääntöihin. Toisena vaihtoehtona on se, että kestävän kehityksen toimintatavat kirjataan entistä tiukemmin lainsäädäntöön yrityksiä kuulematta.
Perinteisesti ympäristönsuojeluun on yrityksissä suhtauduttu kylmäkiskoisesti, ylimääräisistä kustannuksista valittaen. Nykyään on kuitenkin jo paljon firmoja, joissa ylpeillään ympäristöohjelmilla ja niiden myötä saavutetulla kilpailuedulla. Erityisesti kilpailuetua nähdään kertyneen ympäristölle ystävällisistä toimista, jotka on toteutettu ennen kuin mikään säännöstely on sitä edellyttänyt.
Elinkeinoelämän perimmäinen tehtävä on tietysti tuottaa voittoa, mutta modernit yritysjohtajat ovat havainneet, ettei bisnes kärsi lainkaan siitä, että toiminta kestää myös niin sanottujen vihreiden arvojen mukaisen tarkastelun. Toisaalta ympäristönsuojelun laiminlyönti ja kestävän kehityksen periaatteiden unohtaminen eivät ole taloudellisen menestyksen pilareita; tälle löytyy todisteita muun muassa Venäjältä.
Hallinnon kannalta on edullista, jos elinkeinoelämä vihertyy omatoimisesti tai kuluttajien ostokäyttäytymisen pakottamana. Verotuskeppiä tai tukiaisporkkanoita on toki käytettävissä, mutta niiden tehosta ei ole täyttä varmuutta.
Tutkimusten mukaan tukiaiset ovat edistäneet päästöjä vähentävän teknologian kehittymistä paljon heikommin kuin haittaverot. Todettu on myös se, että yrityksen tasolla tukiainen voi vähentää päästöjä, mutta kasvattaa samalla tuotantoa ja sitä kautta päästöjä koko toimialalla. Tästä huolimatta esimerkiksi maataloudessa käytetään erilaisia tukia ympäristönsuojelun kannustimena.
Keppiä ja porkkanaa käyttävät myös maailmanlaajuiset ympäristöjärjestöt ohjatakseen yrityksiä mieluisilleen raiteille. Suomen metsäteollisuus on ollut järjestöjen hampaissa milloin Karjalan metsien hakkuiden milloin erilaisten sertifikaattikysymysten johdosta. Vihreät järjestöt ovat kieltämättä olleet usein oikeassa osoitellessaan sormella tiettyjä tuotannonhaaroja vastuuttomuudesta. Kiistaton, joskaan ei ongelmaton, on niin ikään ollut niiden vaikutus kuluttajien asenteisiin.
Kuluttajille bisneksen vihertyminen ei ole silkkaa mannaa, ellei sen mukana seuraa nykyistä tuntuvasti avoimempi ja rehellisempi tiedottaminen. Myönteiset mielikuvat ympäristöystävällisyydestä ovat tulossa yrityksille niin tärkeiksi, että jos niitä ei muuten saada aikaan, ne tekaistaan. Vastaavaa käytöstä esiintyy yltä kyllin terveysruokiaan mainostavassa elintarviketeollisuudessa.
