Raimo Vahteran kolumni 2.1.2002:
No hätä, vielä

Brändien vastaisen brändin kärkinimiä on Naomi Klein , jonka kirja No logo - Tähtäimessä brändivaltiaat sai meilläkin kohtuullisen huomion. Akateeminen kirjakauppa valitsi sen kuukauden kirjaksi.

Kirjoja tulee ja menee, vain brändit pysyvät - siksi keskustelu jatkuu.

Kirja on heikkouksistaan - se olisi pitänyt editoida kerran vielä - huolimatta kelpo, ajatuksia herättävä.
Kirja keskittyy Pohjois-Amerikkaan, jossa globaalien brändien kotipesä on. Kaikkien brändien äiti eli Disney sai alunpitäen tukevan otteen suomalaisista, mutta maamme ei brändejä suuremmin heilauta.

Brändin rakentaminen perustuu yksinkertaiseen oivallukseen: se ei ole pelkkä tuote, se on elämäntapa, illuusio.

Kun kaiken takana on raha, sen kääriminen, tuotannon irrottaminen brändin kehittämisestä lisää huikeasti tuottoja.

Ajattelu, jossa valmistus siirtyy alihankkijoille ja yritys - esimerkiksi Nike, keskittyy tuotekehitykseen ja brändijohtamiseen, on johtanut lukuisten tehtaiden sulkemiseen.

Vuonna 1997 Yhdysvalloissa 45 000 vaatetustyöläistä menetti työpaikkansa.
Kun globaali yritys ilmoittaa suurista irtisanomisista, sen pörssikurssit nousevat. Selittäjänä eivät ole vain kululeikkaukset, vaan brändiajattelu.

Kun tuotanto siirtyy Aasian hikipajoihin, joissa hinnat on prässätty lattiatasolle, syntyy aimo säästö. Siitä reilu siivu käytetään markkinointiin, brändin vahvistamiseen. Nike käytti vuonna 1997 mainoskuluihinsa 500 miljoonaa dollaria.

Näin tulos paranee, kurssit nousevat, omistajat ja johtajat ovat tyytyväisiä.
Amerikkahan on mahdollisuuksien ja ihmeellisyyksien maa. Brändit hotkaisevat opetuslaitoksen ja Kleinin mukaan peli alkaa olla menetetty.

Esimerkki: Georgialaisessa lukiossa oli Coke-päivä. Kaikilla oppilailla oli Coca-Cola -t-paita. Yksi kapinallinen oli vetänyt päälleen Pepsin t-paidan. Hänet erotettiin koulusta.

Meillä moni ihmettelee, miten arvostettu aivotutkija Urpo Rinne onnistui tuhoamaan elämäntyönsä, miten moraali jäi ylimielisen ahneuden jalkoihin.

Klein kertoo toisenlaisen tarinan Toronton yliopistosta. Lääkejätti Apotex halusi tutkija Nancy Olivierin testaavan yhtiön deferiproni-lääkkeen. Tulokset osoittivat, että joissakin tapauksissa lääke saattoi aiheuttaa hengenvaarallisia sivuvaikutuksia.

Tutkija halusi varoittaa potilaita ja kertoa havainnoistaan kollegoilleen. Apotex keskeytti tutkimuksen ja uhkasi haastaa Olivierin oikeuteen, jos tämä julkistaisi löydöksensä.

Yliopisto ei puolustanut tutkijaansa.

Suuryhtiöiden selkäranka on seteliä, samoin tuotteistettujen yliopistojen.
Ja lopuksi esimerkki mahdollisuudesta, jossa brändi voisi sotkea suomalaistakin elämänmenoa.

Washingtonissa sijaitseva Cashmere on 2 500 asukkaan pikkukaupunki. Se on ns. yhden tehtaan kaupunki. Cashmeren tehdas on Liberty Orchadin karkkitehdas. Se on perustamisvuodestaan 1912 lähtien valmistanut Aplets- ja Cotlets-karkkeja.

1990-luku oli brändien kasvun vuosikymmen. Huuma tarttui myös karkkitehtaaseen. Syyskuussa 1997 Liberty Orchard ilmoitti jättävänsä kaupungin, ellei kaupunki marssisi tehtaan pillin mukaan.

Kaupungin tienviittoihin ja virallisiin tiedotteisiin piti laittaa teksti: "Cashmere, Apletsin ja Cotletsin kotipaikka." Toinen pääkatu piti nimettämän Cotlets Avenueksi ja toinen Aplets Avenueksi. Keskustasta piti tehdä tehtaan lahjatavaramyymälä, ym ym.
Muumi on yksi Suomen harvoista globaaleista brändeistä. Entäpä jos taiteilija Dennis Livsonin jälkeen ohjat saa joku optiovetoinen euronomi. Silloin Naantalille, joka on muumimaailmannapa, voitaisiin esittää samanlaisia ukaaseja kuin karkkitehdas esitti Cashmerelle.

Ajatusleikki osoittaa, että suuria saa ajatella - brändikin. Naantalilaiset eivät kuitenkaan nielisi Naantalin häviämistä Muumilaakson varjoon, vielä.

Kirjoittaja Raimo Vahtera on Turun Sanomien päätoimittaja.

Aloita keskustelu tästä jutusta



Viesti lähetetty!

Keskusteluja julkaistaan arkisin kello 9–23 ja viikonloppuisin kello 8–22.
Virhe viestin lähetyksessä.
TS:n verkkokeskustelun säännöt

Turun Sanomien verkkokeskusteluun tulevat viestit tarkastetaan ennakolta. Siksi viestit julkaistaan viiveellä. Keskusteluja julkaistaan arkisin kello 9–23 ja viikonloppuisin kello 8–22. Toimitus voi lyhentää ja muokata kirjoituksia.

Kirjoittaja on juridisessa vastuussa viestinsä sisällöstä. Rasistisia, herjaavia tai ihmisten yksityisyyttä loukkaavia viestejä ei julkaista. Muista hyvät tavat, älä huuda!/HUUDA tai kiroile.

Emme julkaise linkkejä tai mainoksia.

Kirjoita napakasti. Emme julkaise yli 1 800 merkin viestejä. Pysy keskusteluketjun aihepiirissä. Älä yritä muuttaa aihetta.

Toimitus voi harkintansa mukaan sulkea keskusteluketjun.