Pääkirjoitus 7.2.1999:
Kuluttajan markkinakuninkuus
sen kuin vahvistuu 2000-luvulla

Ensi vuosituhannella kuluttaja on entistä vahvemmin markkinatalouden kuningas.
Ensi vuosituhannella kuluttaja on entistä vahvemmin markkinatalouden kuningas.

Tavaroita, tuotteita ja palveluja ostava kansalainen on taas arvossaan. Tarvitaan kysyntää, jotta tuotannon pyörät pysyvät vauhdissa ja kansantalous kasvussa. Nyt jos koskaan kuluttaja on kuningas. Toista oli vuosikymmen sitten. Silloin suomalaisia syyllistettiin kulutusjuhlinnasta.

Rinnastus osoittaa, miten moniulotteisesta, ristiriitaisia ja täysin vastakkaisiakin pyrkimyksiä sisältävästä käsitteestä kulutuksessa on kysymys. Sitä ilmentää myös alan tutkimus, joka tänä vuonna täyttää jo 90 vuotta.

Ensimmäiset kulutustutkimukset tehtiin keisarillisen Suomen senaatin toimeksiannosta vuosina 1908 - 1909. Niiden pontimena olivat kansanvalistuksen ihanteet ja huoli köyhien asemasta. Työväen talousoloihin ja elintapoihin perehtyminen kiinnosti erityisesti yhteiskunnallisen edistyksen herättäjiä.

Modernin Suomen rakentajille kuluttajien käyttäytymistä selvittävät tutkimukset ovat tuottaneet tietoa sekä päätösten pohjaksi että tulosten arvioimiseksi. Niiden kautta on piirtynyt kuva hyvinvointivaltion kehityksestä elintason nousuineen ja murroksineen, joista viimeisin, 1990-luvun alun syvä lama, on vielä tuoreessa muistissa.

Hyvinvointiyhteiskunnan perua ovat ihannemallit kuluttajasta taloudellisesti järkevien valintojen tekijänä. Rationaalisuus ei ole kuitenkaan vain aineellista valintaa. Kuten professori Liisa Uusitalo huomauttaa (Hyvinvointikatsaus 4/98), kuluttaminen on alettu nähdä myös itseilmaisun ja sosiaalisen kiinnittymisen ilmentäjänä ja jopa moraalisia arvoja toteuttavana toimintana.

Ihminen ei elä pelkästä leivästä, eikä nykyajan kuluttaja varsinkaan. Mitä pitemmälle on edetty välttämättömästä perustarpeiden tyydytyksestä vapaavalintaiseen kulutukseen, sitä keskeisemmän sijan ovat Uusitalon mukaan saaneet yksilölliset, sosiaaliset ja arvoihin liittyvät merkitykset.

Kun aikaisemmin työelämän rooli ja sosiaalinen asema ohjailivat kulutuskäyttäytymistä, nyt asetelma on paljolti juuri päinvastoin: kulutus luo luokkajaon, eikä luokkajako kulutusta.

Vapaa-ajan lisääntyessä ihmiset jäsentävät arkielämäänsä yhä vahvemmin kuluttajuuden kautta. Samanlainen maku, mieltymykset ja aktiviteetit yhdistävät. Golf-kentällä tittelit heitetään pois, aerobic-saleilla ollaan kuin yhtä perhettä, habitusta ja yhteistä merkkiuskollisten seurakuntaa.

TV-shopit ja nettikaupat antavat jo osviittaa siitä, millaista postmodernia tulevaisuutta kohti hyödykkeiden kauppa on menossa. Ensi vuosituhannen kuluttaja surffaa virtuaalisilla markkinoilla, jotka poikkeavat toimintatavoiltaan olennaisesti nykyisistä.

Ei ole enää selkeää myyjän ja ostajan vuorosuhdetta. On vain lukematon määrä erilaista tarjontaa erilaisissa verkoissa ja selaimissa, joista ostaja voi poimia ja yhdistellä mielensä mukaan.

Uusitalo kiteyttää asetelman toteamukseen, jonka mukaan tulevaisuudessa asiakas muodostaa itse omat markkinansa. Se ennakoi kuluttajien vallan vahvistumista talouden toimijoina. Eikä vain siinä.

Poliittiseksi liikkeeksi organisoitumalla kuluttajat voisivat nousta aivan uudenlaiseksi haasteeksi myös demokratialle.

Aloita keskustelu tästä jutusta



Viesti lähetetty!

Keskusteluja julkaistaan arkisin kello 9–23 ja viikonloppuisin kello 8–22.
Virhe viestin lähetyksessä.
TS:n verkkokeskustelun säännöt

Turun Sanomien verkkokeskusteluun tulevat viestit tarkastetaan ennakolta. Siksi viestit julkaistaan viiveellä. Keskusteluja julkaistaan arkisin kello 9–23 ja viikonloppuisin kello 8–22. Toimitus voi lyhentää ja muokata kirjoituksia.

Kirjoittaja on juridisessa vastuussa viestinsä sisällöstä. Rasistisia, herjaavia tai ihmisten yksityisyyttä loukkaavia viestejä ei julkaista. Muista hyvät tavat, älä huuda!/HUUDA tai kiroile.

Emme julkaise linkkejä tai mainoksia.

Kirjoita napakasti. Emme julkaise yli 1 800 merkin viestejä. Pysy keskusteluketjun aihepiirissä. Älä yritä muuttaa aihetta.

Toimitus voi harkintansa mukaan sulkea keskusteluketjun.