Kirjoittajavieras-kolumni
Jukka-Pekka Puro:
Kaikkein paras
viestintäväline
Viestinnän ja markkinoinnin kuuma nimi on mediamix. Tämä Asterix -sarjakuvan tutuille nimille läheinen käsite tarkoittaa kaikessa lyhykäisyydessään sitä, että tämän hetken mainostajan on kyettävä ymmärtämään entistä monipuolisemmin eri viestimien tarjoamat edut.
Siinä missä mainostaja ennen valitsi esimerkiksi lehden, television, radion tai suoraan kotiin kannettavan mainoslehtisen, tämän päivän kauppiaan on hallittava näiden yhdessä muodostama kokonaisuus ja valittava hallittu sekoitus eri medioista. Tästä juonnetaan termi mediamix.
Mainonta ymmärretään eräänlaiseksi mikstuuraksi, joka sekoitetaan kulloistenkin tarpeiden mukaan eri tavoin. Tässä näyttää olevan tiivistettynä Turussa syyskuussa pidettyjen viestinnän ja markkinoinnin messujen keskeinen anti. Messuilla jokainen viestintäväline lehdet, radiot, televisio, ulkomainostajat ja suoramainontasektori - pyrkivät osoittamaan, että juuri heidän edustamansa väline on se kaikkein tehokkain.
Jokaisella edustajalla oli tukenaan tilasto, joka osoitti kiistattomasti, miksi mainostajan pitäisi käyttää juuri kyseistä mediaa. Mikäli messut eivät näiden esitelmien osalta muuta osoittaneet, ne todistivat ainakin sen, että mainontaan sijoitetun markan ja siitä saatavan hyödyn välinen suhde on tulkittavissa minkä tahansa median eduksi. Jokainen on mainonnassa paras tavallaan.
Ajatus mediamixistä on tätä taustaa vasten tervetullut. Mikäli niin sähköinen kuin painettukin media hyväksyisivät sen, että on tilanteita, jolloin se minun edustamani väline ei ehkä olekaan se kaikkein paras ja ylivertaisin mainontakeino, messuista tulisi epäilemättä hedelmällisempiä.
Mediamixistä puhuttaessa näyttääkin nousevan esille kysymys siitä, voiko yhdenkään viestintävälineen edustaja sanoa mainostajalle, että jokin toinen väline voisi toimia hänen tuotteensa yhteydessä itse asiassa paremmin, tai että kannattaisi pistää rahaa myös jonkin toisen välineen kautta tapahtuvaan kampanjointiin.
Todennäköisyys tälle on huono. Kilpailu eri viestintävälineiden välillä näyttää vain kiihtyvän, jolloin mediamixin periaatteiden tunteminen jää yksinomaan mainostajan harteille. Tämä edellyttää mainostajilta entistä valveutuneempaa markkinointitietoisuutta.
Mainostajan on tiedettävä, miten sekoittaa eri viestintävälineiden tarjoamat edut mahdollisimman toimivaksi kokonaisuudeksi ja miten kallistaa korvansa eri viestintävälineiden todistuksille siitä, kuinka hyvä heidän kanavansa on.
Kirjoittaja toimii viestinnän kouluttajana Paasikivi-opistolla.
